Comunicare la sostenibilità ambientale – partendo dallo storytelling per arrivare al design, ai claim e alle etichette, sino al bilancio di sostenibilità – è un pillar decisivo in una policy ESG di sostanza. Davanti alle pressioni che la società umana impone al pianeta, fare la propria parte come azienda è essenziale, ma serve che tutti sappiano quel che si realizza nel concreto: mercato, istituzioni, consumatori, clienti, investitori, stakeholder, tutti ripongono nelle imprese aspettative importanti e hanno diritto di essere informati.
Trascurare questo tema può essere estremamente dannoso per l’azienda, ma bisogna sapersi muovere. Un’indagine di The Fool, non a caso, rivela che solo il 2% degli italiani dichiara di fidarsi completamente di quanto dichiarano i brand circa il loro impegno per ridurre il loro impatto ambientale, mentre le false dichiarazioni di sostenibilità o di impegni ambientali sono il primo disincentivo all’acquisto di un brand per quasi un italiano su due (48%). Al contempo, tenersi lontani dai rischi azzerando le comunicazioni ambientali – attuando la cosiddetta pratica del Greenhushing – è altrettanto controproducente. L’eventualità riduce infatti l’ambizione climatica, con influenze negative sull’intera catena del valore.
Testimoniare la realtà dei fatti
Far quindi sapere ai portatori di interesse che le loro attese sono ben collocate, i loro soldi ben investiti, le loro regole rispettate, e che l’azienda davvero crede in quel che sta facendo, è imprescindibile, ma è necessario che ogni messaggio sia veritiero, dimostrabile, documentato. Senza questo passaggio non esiste trasferimento del valore e non c’è possibilità di costruire una narrativa globale, né di fare delle proprie best practice un modello virtuoso a beneficio del pianeta. Comunicare la propria sostenibilità ambientale, in poche parole, significa vincere. Per sé e per gli altri.
Allestire una strategia efficace per comunicare la sostenibilità ambientale: da dove partire
Il dovere di comunicazione e trasparenza nell’ambito delle politiche ESG coinvolge tutte le realtà, dalle piccole startup alle multinazionali. Ma da dove partire per allestire una strategia efficace e impattante, capace di documentare seriamente i percorsi intrapresi in modo comprensibile e divulgativo? Il compito si fonda su un principio chiave: la fluidità di trasferimento delle informazioni nell’impresa. Per dare corpo a una reportistica a regola d’arte è innanzitutto essenziale che i team interni si parlino, si confrontino, che condividano i propri risultati.
Il primo “ponte” va quindi costruito, prima di ogni altra cosa, fra l’area Sustainability e l’area Marketing e Comunicazione, in modo tale che quest’ultima possa disporre di tutti i dati che le sono utili per costruire una comunicazione di sostenibilità davvero efficace, capace di unire i tecnicismi delle pratiche al bisogno di semplificazione narrativa.
Come comunicare la tua sostenibilità ambientale: i suggerimenti chiave
Entriamo dunque nel dettaglio di una strategia vincente, cercando di capire come comunicare la sostenibilità ambientale e quali errori evitare. Ecco i suggerimenti chiave:
- Rispettare le indicazioni normative sulla comunicazione ambientale: la CSRD. A fine 2022 è stata pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione europea la CSRD, Corporate Sustainability Reporting Directive, direttiva europea relativa alla comunicazione societaria sulla sostenibilità. Attenersi a quanto prescritto, adottando un atteggiamento perfettamente compliant, rappresenta il primo passo per attuare una comunicazione di sostenibilità affidabile e qualificata. Dato che la CSRD introduce obblighi di trasparenza dettagliati sulle imprese, assoggettandole a controlli e certificazioni indipendenti a garanzia dell’affidabilità nei dati forniti, è fondamentale verificare in modo preciso il proprio caso: la norma sarà infatti applicata in misura graduale tra il 2024 e il 2028, organizzata a scaglioni a seconda della tipologia di impresa.
- Evitare il rischio di Greenwashing. Entro il marzo 2026, tutti gli Stati membri dell’Ue dovranno conformarsi alla Direttiva 2024/825 relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione (il cosiddetto Greenwashing, ovvero la manipolazione della propria immagine ambientale). L’applicazione della norma vieterà l’uso di dichiarazioni ambientali non direttamente dimostrabili o generiche e imporrà alle aziende di pubblicizzare i loro impegni ambientali in modo onesto e conforme alle leggi dell’Unione. Affermare, ad esempio, che un prodotto ha impatto neutrale sull’ambiente sulla base di attività di compensazione dei gas serra sarà considerato sleale. Allo stesso modo, indicare che un bene non è testato sugli animali non sarà possibile se non in conformità con le leggi Ue. Ogni claim andrà supportato da impegni concreti e dati dimostrabili.
- Seguire le prescrizioni della norma ISO 14021, che specifica i requisiti per le asserzioni ambientali autodichiarate, comprese dichiarazioni, simboli e grafica, riguardanti i prodotti. Secondo quanto previsto, le dichiarazioni e le etichette non devono essere fuorvianti, devono essere verificate, chiare e pertinenti, né devono esagerare l’aspetto ambientale del prodotto.
- Creare contenuti efficaci. Per essere credibili è essenziale allineare perfettamente la comunicazione ambientale allo spirito del brand, mostrandosi coerenti e riconoscibili, comprensibili, non banali e soprattutto onesti, strutturando messaggi e reportistica secondo logiche precise, con lessico privo di ambiguità e una forma impattante. È inoltre fondamentale scegliere i giusti canali di comunicazione.
L’importanza di un consulente qualificato: cosa deve fare
Data la complessità dello scenario, una strategia lungimirante è quella di affidare l’allestimento della comunicazione della sostenibilità ambientale a un partner qualificato. Un buon consulente specializzato, in particolare, sarà in grado di affiancare le aziende nella predisposizione del Bilancio di Sostenibilità e nella redazione del Report di Sostenibilità, attraverso un’analisi degli indicatori chiave su cui si fonda il piano strategico ESG.
Il percorso dovrà quindi prevedere i seguenti step:
- ESG Assessment: la “mappatura” della situazione aziendale, basata sull’analisi di KPI indicatori chiave, con particolare riferimento al settore merceologico specifico.
- Stakeholder engagement: l’attività di coinvolgimento degli interlocutori strategici (clienti, dipendenti, fornitori, investitori, opinione pubblica, comunità, partner, potenziali clienti, organizzazioni esterne, media, università ed enti di ricerca) sulle tematiche più rilevanti tanto per loro e per l’organizzazione. Prevede la comprensione delle esigenze degli stakeholder con il sostegno del top management.
- Analisi di materialità: si tratta del criterio di riferimento, promosso dal Global Reporting Initiative (GRI) e dall’International Integrated Reporting Council (IIRC), per fornire una rendicontazione aziendale sui temi ESG nei confronti degli stakeholder e del mercato. Comprende l’analisi degli impatti su cui l’azienda deve focalizzarsi, riducendo quelli negativi e migliorando le sue relazioni e i suoi interventi a favore del territorio e della società.
Per favorire l’avvio di un efficace “Sustainable journey”, sarà necessario affiancare al percorso una proposta formativa su misura, progettata per l’implementazione di una cultura orientata alla sostenibilità. Coinvolgendo la popolazione aziendale, lo sviluppo di una comunicazione ambientale proficua e vantaggiosa diventerà un passaggio più semplice e naturale, a beneficio di tutti.
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