In questo episodio de “Il podcast di Ayming” parliamo di greenwashing, un fenomeno sempre più diffuso e che tocca da vicino molte imprese in tutto il mondo. Andremo a capire cosa è il greenwashing, come riconoscerlo e quali impatti ha sull’ambiente e sulle imprese. Parleremo anche del nuovo concetto di Greenhushing, fenomeno contrapposto al greenwashing.

Cos’è il Greenwashing e quanto è esteso questo fenomeno?

Il greenwashing è una pratica di marketing ingannevole utilizzata da alcune aziende o organizzazioni per far apparire i loro prodotti o attività come più sostenibili, ecologici o rispettosi dell’ambiente di quanto non siano in realtà.

Questo termine deriva dall’unione delle parole “green” (verde) e “whitewashing” (imbiancare), indicando quindi un tentativo di “imbiancare” o mascherare le azioni nocive o non sostenibili di un’azienda dietro a una patina di sostenibilità.

Uno studio della Commissione europea del 2020 ha rilevato che, nei paesi dell’UE, il 53,3% delle asserzioni ambientali fornisce informazioni vaghe, ingannevoli o infondate in merito alle caratteristiche ambientali dei prodotti e che il 40% delle asserzioni non era comprovato da dati verificabili.

La risposta del Parlamento europeo: la direttiva greenwashing

In risposta a questo fenomeno, a gennaio 2024, il Parlamento europeo ha definitivamente approvato una per migliorare l’etichettatura dei prodotti e vietare l’utilizzo di dichiarazioni ambientali fuorvianti. Questa nuova legge si propone di proteggere i consumatori dalle pratiche commerciali ingannevoli e di agevolarli nella formulazione di scelte d’acquisto più consapevoli. In particolare, verranno inserite nell’elenco UE delle pratiche commerciali vietate, e una serie di strategie di marketing legate al fenomeno del greenwashing e all’obsolescenza precoce dei beni (conosciuta come la fine del ciclo di vita di un prodotto).

Questa direttiva mira a fornire linee guida più rigorose e standardizzate per garantire che le affermazioni di sostenibilità siano accurate e verificabili. Infatti, tra i principali punti chiave della direttiva vi è l’obbligo per le aziende di fornire evidenze concrete e verificabili per sostenere le loro affermazioni di sostenibilità. Ciò potrebbe includere la divulgazione di dati quantitativi, risultati di test, certificazioni di terze parti o altre forme di verifica indipendente.

Inoltre, la direttiva prevede sanzioni più severe per le aziende che violano le norme anti-greenwashing, inclusa la possibilità di multe significative e sanzioni legali.

Questa nuova direttiva è di fondamentale importanza nel contesto attuale, in cui sempre più consumatori sono attenti all’impatto ambientale dei prodotti che acquistano e delle aziende da cui li acquistano. Un’informazione accurata e trasparente sulle pratiche sostenibili è essenziale per consentire ai consumatori di fare scelte informate e promuovere un’economia più sostenibile nel lungo termine.
Le imprese che si impegnano sinceramente per migliorare la sostenibilità ambientale dei loro prodotti trarranno vantaggio da queste nuove norme. Saranno più facilmente riconosciute e premiate dai consumatori, il che potrebbe portare ad un aumento delle vendite anziché dover affrontare una concorrenza sleale. Pertanto, questa proposta contribuirà a creare condizioni paritarie per quanto riguarda le informazioni sulle prestazioni ambientali dei prodotti.

Effetti negativi della direttiva: il fenomeno del greenhushing

Se da un lato queste normative sono utili per impedire alle aziende poco rispettose delle persone e dell’ambiente di mascherare la propria natura, dall’altro possono scoraggiare anche imprese oneste dall’esplicitare le proprie iniziative e obiettivi volti a contrastare il cambiamento climatico.

Se prima le aziende comunicavano troppo, anche in modo errato o fuorviante, oggi il problema sembra essere l’opposto.

Oltre al Greenwashing, è emerso un nuovo concetto chiamato “Greenhushing” che indica quindi il silenzio o la mancanza di divulgazione da parte delle aziende riguardo agli impatti ambientali delle loro attività. Mentre il greenwashing coinvolge la manipolazione dell’immagine per apparire più sostenibili di quanto si sia in realtà, il greenhushing si riferisce all’omissione o alla minimizzazione delle informazioni ambientali.

Secondo il Net Zero Report 2023 elaborato da South Pole, su un campione di 1400 aziende intervistate, circa il 70% delle aziende attente alla sostenibilità sta nascondendo deliberatamente i propri obiettivi climatici, in contrasto con la precedente tendenza di fare promesse audaci sul cambiamento climatico. Questo comportamento è evidenziato nel rapporto come una strategia per conformarsi alle normative ed evitare il controllo pubblico.

Secondo il rapporto, le aziende attente al clima che sono particolarmente propensi al Greenhushing sono quelle dei settori della moda, dei beni di consumo, della tecnologia, del petrolio e dei servizi ambientali. Le aziende di beni di consumo, come quelle alimentari, praticano misure di Greenhushing nell’86% dei casi.

Il fenomeno contrapposto al greenwashing ha conseguenze dannose, come la riduzione della competizione e della pressione che può spingere le aziende ad essere più ambiziose riguardo ai propri obiettivi ambientali.

Comunicare la sostenibilità: strategie e canali da utilizzare

Ci sono diversi canali di comunicazione: Newsletter, Sezione del sito, Canali social, Evento di presentazione, Team building, Formazione. Questi sono ottimi strumenti sia interni che esterni. Tutti gli strumenti sono efficaci, variano in base all’interlocutore su cui vogliamo focalizzare la nostra comunicazione, quindi il nostro target.

Sempre più spesso il principale mezzo di comunicazione scelto dalle aziende è il sito web, con un’area dedicata a raccontare in modo accattivante – in termine di visual e di content – lo storytelling sulla sostenibilità dell’azienda. Questo perché l’era digitale rende tutto più veloce e accessibile.

Rimane però indubbio che realizzare un documento su supporto cartaceo sia fondamentale, soprattutto per gli stakeholder più istituzionali. A partire da questa versione narrativa e divulgativa del bilancio di sostenibilità è necessario poi pensare ad un vero e proprio progetto editoriale multicanale (online e offline) diversificato in base al target di riferimento e in grado di raccontare l’impegno dell’azienda a vari livelli di fruizione e approfondimento.

In particolare, non vanno trascurate le piattaforme maggiormente interattive come i social, con grandi opportunità e sfide in termini di co-creazione del valore, anche e soprattutto in considerazione del fatto che oggi sono i consumatori stessi che indicano ai brand quali sono i temi e le azioni su cui fare investimenti in termini di sostenibilità. Nei social, le aziende possono, dunque, raccontare ciò in cui credono, dialogare con gli utenti, creare brand community e aumentare la propria reputazione, con possibilità di narrazione quasi infinite, in una logica inclusiva e dinamica tipica della comunicazione online.

Bilancio di sostenibilità: comunicare in maniera completa e trasparente

La redazione di un Bilancio di sostenibilità volontario può essere il modello utilizzato come leva di comunicazione per dare visibilità al percorso verso la sostenibilità dell’azienda. Dunque, può essere una potente arma di comunicazione perché consente di fissare gli obiettivi di sostenibilità dell’azienda e come si intende raggiungerli e controllarli attraverso indicatori specifici detti kpi – sono un indicatore essenziale di prestazione – che consente di monitorare il percorso compiuto e da compiere verso la sostenibilità.

L’azienda, ogni anno, può infatti dichiarare pubblicamente di aver raggiunto un KPI specifico senza timore di fare greenwashing se comunica correttamente il risultato raggiunto in relazione all’obiettivo prefissato. (e verificabile)

L’importante è che la comunicazione sia corretta, che il KPI raggiunto e l’obiettivo vengono spiegati bene, che la dichiarazione non travalichi la portata di quanto effettivamente realizzato.

Per raggiungere un obiettivo di sostenibilità tutto passa attraverso dei KPI che sono i traguardi, generalmente annuali, che l’azienda si pone verso il raggiungimento del target finale. Il comunicatore deve conoscere molto bene se sono stati raggiunti e verso quali obiettivi tendono.

Non avrebbe senso che la comunicazione si affannasse a lavorare su obiettivi non prioritari per l’azienda o non fosse informata sui passi previsti per raggiungere questi obiettivi. Il pieno coinvolgimento dei comunicatori nel processo verso la sostenibilità è l’unica maniera per evitare catastrofi reputazione da greewashing.

Per rendere comprensibili le tematiche di sostenibilità l’azienda può spingere verso la formazione e sensibilizzazione verso tutti i dipendenti, verso determinate categorie (come agenti o commerciali che si interfacciano verso l’esterno e devono valorizzare l’azienda), o il top management.